産(chǎn)品中(zhōng)心
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僅僅一年之後，家電(diàn)廠商(shāng)們又(yòu)從政府手中(zhōng)接過了自己熟悉的政策拐杖。
在脫離拐杖的這一年中(zhōng)，家電(diàn)行業過得并不輕松。不僅面臨着近十年來最嚴重的業績下滑，還親身感受着“後政策時代”中(zhōng)産(chǎn)業轉型的陣痛。
但這種痛苦似乎馬上就要消失了。
5月16日，總額高達265億元的節能(néng)家電(diàn)新(xīn)政由國(guó)務(wù)院讨論通過。時隔一年之後，中(zhōng)國(guó)家電(diàn)行業又(yòu)迎來了曾經熟悉的政策支持。
就在許多(duō)廠商(shāng)還沒将最後一口歡慶酒咽下的時候，家電(diàn)行業内已有(yǒu)不少人看到了這次利好與以往并不相同。
與以往可(kě)以将政策當做太平傘舒服度日相比，為(wèi)期僅一年的節能(néng)新(xīn)政目的明确力求加速行業内轉型淘汰節拍。
如何既吃到大餐，又(yòu)将營養真正長(cháng)到肉裏，成為(wèi)了接下來一年内，家電(diàn)玩家們必須深思的事情。
危機即轉機
幾個月來的危機對家電(diàn)行業而言其實是一次轉機。
進入2012年來，家電(diàn)市場銷量增幅明顯放緩。奧維咨詢(AVC)數據顯示，在2012年一季度冰箱、洗衣機、家用(yòng)空調的國(guó)内終端銷量同比分(fēn)别下降12.4%、10.9%、32.1%。
低迷的業績讓家電(diàn)玩家們在長(cháng)期生存與短期盈利之間進行了嚴肅的思考。産(chǎn)品升級、利潤導向、優化成本等主動變革措施，在家電(diàn)行業連番經曆了2011年的煎熬與2012年第一季度開局不利之後，成為(wèi)了各個企業危機下的生存之道。
以往的高投入、高消耗、重營銷、重規模的家電(diàn)行業競争模式被家電(diàn)參與者們無情抛棄。以技(jì )術、利潤為(wèi)核心的産(chǎn)品轉型升級戰術成為(wèi)了衆玩家眼中(zhōng)的香饽饽，家電(diàn)企業開始謀求内部結構調整轉型。
2011年國(guó)内家電(diàn)市場高性能(néng)、高能(néng)效、大容量的家電(diàn)産(chǎn)品市場比重急速上升。根據國(guó)美電(diàn)器賣場銷售統計結果顯示，2011年，三門、多(duō)門冰箱是消費者熱衷于問詢和偏向購(gòu)買的産(chǎn)品，國(guó)美三門冰箱銷售份額提升了13%，多(duō)門冰箱銷售額提升了3%。這充分(fēn)說明了高端白電(diàn)市場比重正在呈上升趨勢。
中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)會劉超認為(wèi)家電(diàn)企業要從兩個方面實現轉型，從而實現技(jì )術核心化、産(chǎn)品智能(néng)化，順利度過低迷期。
“一方面是從規模化的運營向集約化的運營轉變，通過引進更好的系統、創新(xīn)管理(lǐ)模式來提高産(chǎn)品的盈利空間，增加産(chǎn)品附加值。從管理(lǐ)入手，提高産(chǎn)品的生産(chǎn)率，同時有(yǒu)效地降低了成本。”劉超分(fēn)析稱，“另一方面是很(hěn)多(duō)家電(diàn)企業看到一味地打價格戰很(hěn)難盈利，舊有(yǒu)的價格戰術也會給經銷商(shāng)帶來很(hěn)大壓力，所以許多(duō)企業如長(cháng)虹、美的已着手在引進高端技(jì )術、增加研發投入，開拓新(xīn)産(chǎn)品，把原有(yǒu)産(chǎn)品升級換代以增加科(kē)技(jì )含量。”
中(zhōng)國(guó)家電(diàn)商(shāng)業協會營銷委員會副理(lǐ)事長(cháng)洪仕斌認為(wèi)家電(diàn)行業需要從此前的營銷驅動、政策驅動轉向技(jì )術驅動、客戶驅動，強調産(chǎn)品本源的技(jì )術，并圍繞客戶需求開發産(chǎn)品。
由此可(kě)見，對于已經習慣被政策扶持的家電(diàn)企業來說，以技(jì )術升級推動産(chǎn)品結構升級将是企業發展的良方。
如今，節能(néng)新(xīn)政的又(yòu)一次驅動如約而至，節能(néng)是不是家電(diàn)産(chǎn)品結構升級的核心内容?
奧維咨詢白色家電(diàn)事業部副總經理(lǐ)韓昱認為(wèi)，僅從個體(tǐ)需求而言，節能(néng)尚不屬于用(yòng)戶對家電(diàn)産(chǎn)品的核心訴求，對單個企業，節能(néng)也僅是技(jì )術賣點和社會責任感的體(tǐ)現。
危機往往對整個行業來說也是一次轉機，企業能(néng)夠略微放慢向前沖的腳步練好内功，有(yǒu)利于中(zhōng)國(guó)家電(diàn)行業更穩健地由“家電(diàn)大國(guó)”向“家電(diàn)強國(guó)”轉變。
政策力推背後
政策支持是加速節能(néng)産(chǎn)品推廣的重要力量。
對中(zhōng)國(guó)家電(diàn)業而言，“以舊換新(xīn)”、“家電(diàn)下鄉”和“節能(néng)産(chǎn)品惠民(mín)工(gōng)程”政策是推動行業發展的三大動力。以“節能(néng)産(chǎn)品惠民(mín)工(gōng)程”為(wèi)例，國(guó)家給予高能(néng)效空調的補貼，相當于直接拉低了這部分(fēn)産(chǎn)品的售價，從而也直接引發了高能(néng)效空調産(chǎn)品的銷售井噴。
據國(guó)家發展和改革委員會信息，節能(néng)惠民(mín)政策實施第一年，國(guó)内市場累計銷售一、二級能(néng)效的節能(néng)空調産(chǎn)品420萬台，是2008年全年銷售量的三倍。至2011年高效節能(néng)空調的市場占有(yǒu)率從推廣前的5%上升至70%以上，直接拉動消費700多(duō)億元，實現年節電(diàn)100億千瓦時，年節約電(diàn)費50億元。
政策實施期間，除了空調産(chǎn)品的能(néng)效标準在不斷提升之外，變頻空調的市場份額也得到了快速增長(cháng)。原來變頻産(chǎn)品是外資企業在做，國(guó)内隻有(yǒu)海信等少數品牌主打變頻産(chǎn)品，市場占有(yǒu)率一直處于較低的水平。來自國(guó)家信息中(zhōng)心數據顯示，2009冷年，變頻空調市場占比為(wèi)17.37%，2010冷年上升至24%，2011冷年更是達到38.6%。預測2012冷年變頻空調市場占比将達到60%。
目前變頻已然成為(wèi)空調企業争搶的突破口，各家電(diàn)廠商(shāng)紛紛将市場重點向變頻産(chǎn)品傾斜。與此同時，消費者對節能(néng)效果更佳的變頻産(chǎn)品接受度也有(yǒu)所提升，重點城市91.5%的消費者表示在購(gòu)買時會優先考慮。
本次節能(néng)新(xīn)政對行業的影響可(kě)能(néng)更加深入。
洪仕斌告訴記者：“我曾經計算過，265億補貼5個品類，數量達到了1億台，平均分(fēn)配到5個品類，每個品類大約有(yǒu)2000萬台。而空調作(zuò)為(wèi)銷售大戶，每年銷售在4000萬~5000萬台。說明國(guó)家希望節能(néng)産(chǎn)品達到市場銷售的一半，此次節能(néng)補貼政策不僅僅救助的是某企業或者行業，其實最大的目的是通過行業拉動國(guó)家節能(néng)減排政策。”
韓昱認為(wèi)，從全社會宏觀角度，節能(néng)是家電(diàn)産(chǎn)品的重要内容，因此，更需要政府從政策角度推動全社會的節能(néng)減排。
這一觀點被業界普遍接受，在劉超看來，2011年家電(diàn)行業增速放緩除了消費市場收縮、企業庫存壓力大之外，還受到實體(tǐ)經濟下滑，國(guó)有(yǒu)銀行對企業現金支持力度不夠，企業發展乏力的影響。這樣的情況下，國(guó)家必須通過政策扶持實體(tǐ)經濟，刺激内需。而節能(néng)性更高的産(chǎn)品，也符合國(guó)家節能(néng)減排政策導向，加速推廣是意料之中(zhōng)的事。
中(zhōng)國(guó)國(guó)際經濟交流中(zhōng)心咨詢研究部副部長(cháng)王軍表示，此次财政補貼擴大節能(néng)家電(diàn)消費，實際上是延續前期4萬億元投資的刺激政策。此次政策針對節能(néng)産(chǎn)品的消費，有(yǒu)利于結構調整，同時也是為(wèi)了應對經濟增速下滑，穩定增長(cháng)。
此前的三大政策，年均補貼金額分(fēn)别為(wèi)150億元、120億元、80億元，合計補貼金額約為(wèi)350億元。如今265億元的補貼僅集中(zhōng)在高效節能(néng)産(chǎn)品方面，可(kě)見國(guó)家對節能(néng)減排事業的重視，對促進企業升級的決心。