産(chǎn)品中(zhōng)心
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價格始終是市場最敏感的神經。從今年下半年開始，家電(diàn)漲價之聲便開始此起彼伏。到底會不會漲價?這個問題頓時成為(wèi)業内焦點。有(yǒu)人認為(wèi)，漲價更多(duō)的是一種“忽悠”代理(lǐ)商(shāng)壓貨的手段;也有(yǒu)人認為(wèi)，企業經營壓力巨大，不得不漲，這兩派都支持者衆，衆說紛纭。
如果要弄清楚家電(diàn)價格到底會不會漲價，我們還要從上一波降價開始說起。弄清楚上次價格大幅下降的支撐要素，再看目前這些支撐要素還存不存在，才可(kě) 以将漲價這個問題說清楚。
說清漲價，要先了解上一波為(wèi)啥降價
上一次家電(diàn)價格大幅下降的開端，其标志(zhì)性事件是格力于2014年9月26日在《濟南日報》刊登的“格力敬告”為(wèi)主題的促銷廣告。這一事件成為(wèi)點燃中(zhōng)國(guó)家電(diàn)行業價格地雷的引線(xiàn)，行業降價大幕随即拉開。中(zhōng)怡康推總數據顯示，2014年1-9月，空調零售量零售額分(fēn)别增長(cháng)5.4%和5.6%，而2015年空調零售量和零售額表現分(fēn)别為(wèi)-1.3%和-5.1%。也就是說，在整個行業産(chǎn)品升級的情況下，空調均價硬生生跌了4個點。如果排除産(chǎn)品結構升級的因素，空調單品的價格跌幅在8個點以上。其間，冰箱、洗衣機、彩電(diàn)等也紛紛加入降價大潮，均出現零售額和零售量倒挂的現象。
我們需要考慮，價格戰為(wèi)什麽因這個事件爆發?它的支撐要素到底有(yǒu)哪些?
其實，支撐價格戰出現的核心要素有(yǒu)兩個，一個是原材料價格的大幅走低，另一個則是行業規模下降，洗牌加劇。這兩個要素相輔相成，促成了此次家電(diàn)的降價潮。2014年下半年以來，銅、鋁、鋼、塑料等大宗商(shāng)品價格持續下行，特别是銅價創下2011年來新(xīn)低，這在一定程度上确實降低了企業的制造成本，但并沒有(yǒu)明顯的轉化成企業利潤。因為(wèi)此時恰好遇到中(zhōng)國(guó)經濟下行壓力較大，家電(diàn)環境轉惡，市場銷量下行。在重壓之下，企業為(wèi)保住自身的市場份額，完成年初預算，紛紛拿(ná)起價格武器，出現了前文(wén)所描述的場景，成本下降紅利一下子就被掃光。但是降價是有(yǒu)慣性和攀比性的，在競争激烈的家電(diàn)市場，在長(cháng)達兩年的價格下降過程中(zhōng)，甚至出現“殺紅眼”的過激行為(wèi)，屢屢出現價格打穿成本的情況，導緻在這兩年中(zhōng)，中(zhōng)國(guó)家電(diàn)行業的價格一直趴在地闆上運行。
價格下降因素已不複存在，就看誰開漲價第一槍
時間走到2016年下半年，我們再分(fēn)析一下支撐降價的因素是否還在。
宏觀經濟沒有(yǒu)發生明顯改善。家電(diàn)作(zuò)為(wèi)與國(guó)家GDP強相關的行業依然沒有(yǒu)走出頹勢，整個家電(diàn)的基本面沒有(yǒu)變化。但原材料卻出現觸底反彈之勢。由于産(chǎn)品特性，鋼鐵、煤炭等原材料價格的波動對于家用(yòng)電(diàn)器影響極大，尤其是鋼材價格今年最高日漲幅達300元/噸，累計漲幅已在200%以上。家電(diàn)産(chǎn)品制造常用(yòng)的銅、鋁、塑膠等原材料價格也都全線(xiàn)上漲。生産(chǎn)白家電(diàn)外殼的主要原料ABS塑料，也已持續一個多(duō)月暴漲。僅10月以來，每噸就已上漲1700元至1800元。綜合這些因素，最終将導緻制造成本5%~10%的上漲。
正如前文(wén)提到，中(zhōng)國(guó)家電(diàn)行業的售價本來已經被打得血淋林，趴在地闆上運行。當原材料成本低位運行這一條件不存在後，成本會迅速張開血盆大口，成為(wèi)吞噬利潤的怪獸。甚至目前的價格體(tǐ)系産(chǎn)生的利潤都不足以支撐中(zhōng)小(xiǎo)企業的正常運營。
同時還有(yǒu)一個我們不能(néng)忽視的因素，那就是運費。新(xīn)交法修訂了對超載的處罰規定。此次超載新(xīn)規對企業成本帶來的壓力甚至超過原材料上漲。在修訂後的處罰标準中(zhōng)規定，每超載1噸最高罰款500元，比原有(yǒu)标準高了好幾倍。由于違法成本的上升，司機都不敢繼續超高超載。對于家電(diàn)這種以汽車(chē)運輸為(wèi)主的産(chǎn)品，這又(yòu)将導緻運費上漲30%以上。這使得運費成為(wèi)除原材料上漲外的第二個不能(néng)承受之重，成本上漲再次被加碼。
但從近期來看，很(hěn)多(duō)企業目前對經銷商(shāng)還是以“宣稱”、“号召”為(wèi)主，并沒有(yǒu)馬上提價，因為(wèi)家電(diàn)産(chǎn)業環境并沒有(yǒu)發生大明顯的偏轉，擔心貿然漲價會成為(wèi)導緻自身銷量下降的達摩克裏斯之劍。行業競争焦灼的品類更是如此，說白了，在競争同質(zhì)化的情況下，誰都不敢開第一槍，大家都在“挺”。
但是個人判斷，這種情況大概不會持續太長(cháng)的時間。從幾個大品類來看，彩電(diàn)受制于面闆大闆猛增導緻的供需失衡問題，面闆價格持續上漲。彩電(diàn)向來是家電(diàn)行業中(zhōng)的微利行業，所以從終端來看，今年下半年開始已經呈現了價格走高趨勢，雖然目前來看面闆的價格已趨于平穩，但鑒于上遊傳導到終端的滞後效應，彩電(diàn)價格保持一路上漲到元旦應該沒有(yǒu)什麽問題。
而空調作(zuò)為(wèi)傳統的庫存大戶，大量成本較低的商(shāng)業庫存也許會延緩因原材料的價格上漲而導緻的終端價格上漲。但是今年恰好情況特殊，因為(wèi)房地産(chǎn)的銷售高潮和七八月份的天氣暴熱，下半年出現了空調銷售的高峰，商(shāng)業和企業庫存被大量釋放，成本較低的庫存産(chǎn)品很(hěn)少，現在企業新(xīn)生産(chǎn)的産(chǎn)品基本上都是以漲價後的材料生産(chǎn)的，成本有(yǒu)明顯上漲。過了這段觀望期，利潤水平挺不住的企業漲價是絕大概率事件。
再看冰箱和洗衣機行業，冰箱向來被認為(wèi)是中(zhōng)國(guó)白電(diàn)行業中(zhōng)競争最激烈的行業，因為(wèi)存在着太多(duō)實力雄厚的老玩家，如海爾、海信、美的、長(cháng)虹、新(xīn)飛等，又(yòu)湧現了一批行業新(xīn)貴如TCL、帝度、創維、晶弘、康佳等，品牌太多(duō)，份額太近，導緻常年彌漫硝煙戰火，價格早已打穿，成本稍一上漲足以戳痛整個行業的神經。洗衣機也因為(wèi)去年開始的海爾和美的系的雙雄争霸而殺得“血肉橫飛”。
綜上可(kě)以得出兩點結論，一是中(zhōng)國(guó)的家電(diàn)人很(hěn)苦;二是價格都在地闆上，找不到不漲價的理(lǐ)由。
不敢漲價，本質(zhì)上是不自信
中(zhōng)國(guó)曆來因為(wèi)市場夠大，腹地夠廣而湧現出較多(duō)品牌，也是全球化市場的兵家必争之地。競争激烈的開端往往從降價開始，因為(wèi)這一手段立竿見影。但降價成瘾往往會對一個行業造成明顯的傷害。在此時此刻的中(zhōng)國(guó)，随着國(guó)力的強大，人民(mín)收入水平的提高，我們不能(néng)忽視的是中(zhōng)國(guó)的品質(zhì)升級大潮正在轟轟烈烈地展開。在中(zhōng)國(guó)越來越多(duō)的行業，價格已經從最重要的制勝要素而變成重要要素之一。
手機行業在中(zhōng)國(guó)曆來競争激烈，但我們眼睜睜看着它的焦點從幾年前的紅米、魅藍而逐步轉變成現在的mate9、小(xiǎo)米mix;眼睜睜看着那些賣得貴的“華為(wèi)們”、“OPPO們”、“vivo們”漸漸崛起;那些成長(cháng)為(wèi)國(guó)人驕傲的大疆無人機、比亞迪電(diàn)動車(chē)們從來都不是單純賣低價的品牌……這些品牌敢于定高價、勇于漲價的背後，其實是對自己産(chǎn)品的自信，對品牌的笃定，對研發持續投入的堅持。我們應該給這些引領着中(zhōng)國(guó)産(chǎn)品升級、形象升級的品牌掌聲。
中(zhōng)國(guó)的家電(diàn)行業，在此時此刻、在品質(zhì)升級潮頭，太需要掌聲了。行業領袖應該扛起品質(zhì)大旗，肩負起引領行業健康發展的方向的責任，重新(xīn)出發。華為(wèi)、小(xiǎo)米、聯想都可(kě)以約定，先拿(ná)下全球市場再決一雌雄，我們為(wèi)什麽不能(néng)?
在見證這一波家電(diàn)品牌集體(tǐ)崛起的過程中(zhōng)，每一個家電(diàn)人都伸出了太長(cháng)時間的手，此時，應該是掌聲想起來的時候了。